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CBA总决赛结束近两个月后，太原万象城又响起了一阵球迷的欢呼。 8月2日，张宁、葛昭宝、贾明儒出现在雪花×CBA球星见面会现场 。球迷围着熟悉的球员拍照、欢呼，达人举起镜头，商场外场的打卡装置和互动游戏也不断有人加入。比赛已经打完，这场线下活动依然获得1亿+曝光。 活动当天，两个相关话题占据太原同城榜TOP1、TOP2，传播覆盖山西10个地市；两天后，热度又顺着美食内容继续扩散，相关话题登上抖音热点榜、种草榜以及山西全省10城同城榜TOP1。 这场见面会并非临时加入的番外。 从4月28日官宣成为“CBA联赛官方合作伙伴”开始，雪花就跟着赛事进程不断调整传播内容： 季后赛阶段，老雪带着“不服来战”进入观赛场景；总决赛到来，重磅上市的雪花金冠接过主角位置；烧饼一句“来两打雪花”走红后，品牌又把场外热梗接回总决赛。到了8月，实时比赛已经结束，球星见面会再次把CBA带回人群之中。 从官宣合作到新品上市，从总决赛现场到太原商场，前一个动作始终在为后一个动作积累关注。随着赛事阶段变化，雪花不断加入新的产品、人物和场景，让CBA在比赛结束之后仍有内容可以展开。整个合作相关传播最终获得10亿播放。 一场赛事营销，四个月品牌热度，赛场落幕，传播仍在继续 一季赛事的影响力，怎样从开赛延续到赛后？雪花的做法，就藏在这几次彼此衔接的动作里。 01、从“老雪”到“金冠”，两款产品跟着比赛接力 4月28日，CBA季后赛开打，12支球队进入淘汰赛。常规赛留下的积分和排名暂时退到身后，每一场比赛都可能决定一支球队能否继续前进。 雪花选择在这一天官宣成为“CBA联赛官方合作伙伴”，首先上场的产品是老雪。 老雪12度，味浓更带劲，产品主张是“不服来战”。 这几个字放进季后赛，几乎不需要额外解释：比分落后时不服，面对强队时敢战，球员在场上拼到最后一秒，球迷也在屏幕前为每一次追分和逆转举杯。 CBA强调的拼搏、团结与协作，也给老雪的产品性格找到了具体画面。官宣之后，雪花围绕朋友相聚、共同观赛和为球队助威等场景展开内容，“看CBA喝雪花”的关联由此建立起来。 图/经典老雪以“不服来战”进入CBA季后赛 一个月后，比赛进入总决赛，观众等待的是奖杯、欢呼和冠军诞生，雪花的主推产品也在此时从老雪换成了新品雪花金冠。 5月28日，雪花金冠重磅上市。产品主打“深焙慢酿”，围绕“胜利时刻与好事发生”建立场景，传播语也从季后赛阶段的“不服来战”，切换为“夺冠狂欢举杯金冠”。 总决赛为这个产品名提供了直观联想：球员争夺冠军，球队举起奖杯，球迷为一个赛季的努力干杯；“金冠”也顺势进入胜利和庆祝的语境。随后，这种情绪又从赛场延伸到普通人的生活中——升职、签单、生日、乔迁、朋友相聚，只要一件值得庆祝的好事发生，都可以成为“举杯金冠”的时刻。 同一场赛事，两款产品没有挤在一起争夺注意力。老雪负责比赛过程中的对抗和“不服”，雪花金冠承接结果揭晓后的夺冠与庆祝； 一款把观众带进比赛，另一款接住比赛结束时最浓烈的情绪。 图/总决赛阶段，雪花金冠承接夺冠与庆祝情绪 这也让赛事合作从品牌层面的曝光，继续落到具体产品上。消费者记住雪花与CBA站在一起，也能进一步分辨： 激烈观赛时想到老雪，胜利与好事发生时想到金冠。 对拥有多款产品的啤酒品牌而言，赛事IP的价值由此变得更具体。 它既是一块曝光资源，也是一条不断变化的情绪曲线。不同阶段 由 不同产品出场，每款产品都能找到属于自己的高光时刻。 图/雪花金冠围绕CBA冠军时刻展开传播 02、一句“来两打雪花”，把篮球故事带向大众 赛事按固定赛程推进，互联网热点却随时可能从意想不到的地方冒出来。 5月下旬，德云社相声演员烧饼在《低智商犯罪》中的一句“来两打雪花”意外走红。网友纷纷在评论区喊话雪花，促成双方联动。 雪花顺势送出40 箱啤酒，在评论区埋下线索引发网友 “破案”，之后官宣邀请烧饼前往杭州观看 CBA 总决赛。 雪花将偶然爆火的热梗，通过送酒、线上互动、线下观赛邀请，接入 “CBA＋雪花金冠” 的传播主线，为赛事营销打开大众化破圈入口： CBA 提供稳定体育流量，热梗带来泛娱乐热度，整场互动始终锚定雪花产品，最终落地总决赛与雪花金冠 ，让这场场外支线，成为赛季传播故事的有机一环。 图/从40箱啤酒到总决赛邀约，烧饼热梗被接回CBA主线 03、把球星请到人群中，一场见面会如何获得全国声量？ 总决赛结束后，实时赛程已经无法继续提供内容。 雪花与CBA的故事却没有停在终场哨声里。 8月2日，雪花×CBA球星见面会山西站在太原万象城举行。张宁、葛昭宝、贾明儒三位山西队球星到场，主持人杨健、山西队MC和德云社张九龄参与活动；特别乌啦啦、安秋金、聂小雨、说车的小宇、陈一帆、赖益烨等不同领域的达人也来到现场。 这组嘉宾配置设计内藏玄机。 张宁、葛昭宝、贾明儒连 接 的

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